빅 데이터가 (첨단) 기술 기업들을 경쟁으로부터 막아주지 않는다

작성자 관리자   |   2017-01-11 21:04:53

아냐 램브레히트(런던 경영대학원) / 캐더린 터커 (MIT 슬로언 경영대학원)*

2016 4 28


원문 블로그


빅 데이터는 기술의 차세대 선도주자로 손꼽히고 있다. 경제가 나날이 디지털화되고 소비자들도 온라인상의 흔적을 더 많이 남기게 되면서, 거대한 양의 데이터를 축적하는 것이 그 어느 때보다도 쉬워졌다. 우리는 강력하면서도 저렴한 컴퓨팅 자원들을 손쉽게 얻을 수 있으며, 기업들은 복잡한 데이터 분석(기술)을 활용하여 혁신을 달성하고, 새로운 벤처사업을 시작한다.


예를 들어, 온라인 부동산 전문 웹사이트 질로우 닷컴(Zillow.com)은 데이터를 활용하여 혁신을 달성하였을 뿐만 아니라, 사용자들에게 더 나은 서비스를 제공하기 위한 가치 있는 플랫폼을 구축하였다. 질로우는 초창기에는 사용자들을 끌어들이기 위해 공개된 주택가격 관련 정보를 사용하였으나, 점차 사용자들이 만든 콘텐츠를 융합하여 주택의 가격 추정치를 계산하는 방식을 통해 빠르게 성장하였으며, 지금은 사용자들에게 소유 부동산의 현재 가치를 거의 실시간으로 제공한다.


이러한 데이터 기반 혁신에 투자하는 질로우와 같은 회사들에게 데이터는 지속가능한 경쟁 우위를 지키기 위한 근본적인 수단이 될 수 있을 것인가? 프랑스와 독일 경쟁당국들이 금년 4월 발간 예정인데이터 경제관련 보고서를 준비하고 있는 현 시점에서 유럽 규제기구들의 마음속에는 이 질문이 가장 먼저 떠오를 것이다.


그 반대되는 우려에도 불구하고, 우리는 최근 보고서에서 대규모로 축적된 데이터가 기업들에게 처음 예측했던 것보다는 적은 경쟁 우위를 준다고 결론지었다. 동 분석의 핵심에는 어떤 것이 지속적인 경쟁 우위의 근간이 되기 위해서는 해당 기업의 경쟁상대가 해당 기업이 누리는 혜택을 복제할 수 없어야 한다는 점이다. 그런데, 빅 데이터의 경우에는 이러한 전제가 해당될 수 없으며 그 이유는 아래와 같다.


첫째, 빅 데이터를 수집하고 분석하는 도구들은 쉽게 구할 수 있고 저렴하다. 중소기업이건 대기업이건 빅 데이터에서 유용한 정보들을 도출하여 자신들의 경영에 융합할 수 있는 능력을 가지고 있다.


둘째, 기업들은 다른 기업, 또는 심지어 자신들의 고객들로부터 데이터를 얻을 수 있는 대안이 있다. 데이터는 비경쟁 대상이다. , 만약 한 기업이 하나의 데이터를 소비한다고 하더라도 다른 기업들의 데이터 가용성에는 영향을 미치지 않는다. 그 결과, 컴캐스트 TV 시청 데이터에서부터 블루카이가 보유하는 소비자들의 온라인 행동 정보에 이르기까지 이러한 정보들은 모두 공개 시장에서 상업적으로 얻을 수 있으며, 따라서 새로 시장에 진입한 기업들이 기존 기업들이 얻은 것과 유사한 정보를 얻을 수 있다.


데이터를 적절히 사용하면, 기업들이 고객을 더 잘 이해하고 잠재적으로 사업을 향상시킬 수 있다는 점에는 의심할 여지가 없다. 하지만, 데이터 그 자체만으로는 본질적인 가치가 없다는 점은 분명하다. 데이터가 가진 잠재적인 통찰력을 발현시키기 위해서는 기업은 활발한 실험과 알고리즘 적용을 통해 잡음을 없애고 유용한 통찰을 끌어낼 수 있는 경쟁력 있고 데이터 관련 지식이 풍부한 직원들이 필요하다. 다시 말해, 데이터는 유용할지 모르나 그 데이터의 진정한 가치는 기업의 직원들과 귀중한 정보를 수집하여 이를 실현 가능한 통찰력으로 바꾸는 전략 및 과정에 있다.


그러나 빅 데이터를 가진 기업이 다른 경쟁상대가 정복하지 못할 대상이 되지 못한다는 가장 확실한 지표는 많은 신생 기업들이 처음에는 데이터 열위에서 출발하지만 빠른 속도로 성장하여 먼저 자리를 잡은 경쟁 기업들에 도전하거나 능가하는 경우이다. 이는 데이터가대체할 수 없는대상이 아니라는 점을 보여준다: 고객들에게 더 나은 서비스를 제공하고자 하는 혁신 기업들이 성공에 이르는 길은 다양하다. 왓츠앱(WhatsApp)은 고객들의 메시지 송수신 습관과 요금 선호도에 대한 많은 정보를 가진 전통적 통신업계를 데이터 우위로 이기려고 하는 대신, 사용하기 편리하고 매우 저렴한 가격의 메시지 송수신 서비스를 도입하였다.


또한, 우버나 에어비앤비와 같은 공유경제에 새로 진입한 기업들은 고객들에게 보다 저렴하고 편리하며 믿을 수 있는 옵션들을 제공함으로써 이미 자리를 잡고 있던 경쟁 업체들을 앞서 나갈 수 있었다.


이러한 성공적인 신생 기업들이 많아지고 있다는 사실은 디지털 시장에서 빅 데이터를 소유하는 것만으로는 성공을 보장할 수 없다는 점을 여실히 보여준다. 대신, 혁신적인 사업 계획, 고객의 요구와 필요사항을 가장 먼저 생각하는 아이디어, 똑똑하고 전문성을 갖춘 직원들이야말로 성공을 이끄는 요인들이다. 빅 데이터는 새로운 시장 진입자들을 제한하고 견제하는 반경쟁 요소로 작용하기보다는 오히려 과거 어느 때보다도 더 경쟁력을 갖춘 산업을 창출하여 몇 년 전만 하더라도 불가능했던 방식으로 고객들의 필요를 충족시켜 주는 새로운 서비스와 상품을 발명하는 데 기여할 수 있다.


데이터는 경쟁업체를 무찌르고 보잘것없는 기업을 최고의 자리에 올려놓는 만능열쇠가 아니다. 단순히 데이터의 양이 아닌, 수준 높은 데이터 분석이 성공을 가늠하는 핵심 요인이다.

  

*저자에 대하여

 

아냐 램브레히트 박사는 런던 경영대학교 조교수를 역임 중이며, 캐더린 터커 박사는 MIT 슬로언 경영대학교 경영과학학과 석좌교수를 역임 중이다. 이 글은 동 박사들이 공저한 데이터가 기업을 경쟁으로부터 보호할 있는가? (Can Big data Protect a Firm from Competition?)” 제하 최근 보고서 내용을 기반으로 작성되었다.

 




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