C2C 플랫폼의 사업모델과 개인정보보호의 문제
C2C 플랫폼의 사업모델과 개인정보보호의 문제
최 요 섭 (한국외국어대학교 국제지역대학원)
(전문 보러가기)
1. 들어가며
최근 C2C(consumer to consumer)형태의 개인 간 중고거래가 증가하면서, 지난 몇 년 동안 전자상거래법 개정을 통해 구매자를 보호하자는 논의가 있었다. 공정거래위원회의 전자상거래법 전부개정안에 소비자로서의 구매자 보호를 위해 중개플랫폼이 개인 판매자 정보를 획득하도록 강제하는 규정이 포함되었고, 2022년에 이에 대한 찬반논의가 많았다. 이 글은 플랫폼 중심의 중고거래 관련 소비자보호의 문제를 플랫폼의 특징 및 규제의 문제를 중심으로 논의하는 것을 목적으로 한다.
2. C2C 디지털 플랫폼의 분석 및 관련 규제의 문제점
2.1. 디지털 플랫폼과 네트워크효과
디지털 플랫폼의 성장 및 성공과 관련하여 네트워크효과는 중요한 요건이 된다. 특히, ‘메카프의 법칙(Metcalf’s law)’은 네트워크효과가 네트워크 참여자들뿐만 아니라 네트워크를 소유하거나 관리하는 사업자가 어떻게 가치를 창출하는 지를 설명하는 중요한 이론이 된다. 예를 들어, 전화망의 가치는 가입자 수가 증가할수록 비선형적으로 증가하게 되는데, 이는 가입자들을 통해 더 많은 망의 연결을 만들어 낸다. 이러한 경우, 시장에 최초 참여하거나 발전시킨 사업자에게 최초 가치는 없거나 매우 낮으며, 이는 최초 시장에 진출한 사업자가 상당한 사업 리스크를 감수한다는 것을 의미한다(밴 엘스타인 외). 네트워크효과를 크게 네 가지 내용 또는 형태로 구분할 수 있으며, 그 내용은 다음과 같다:
1. 직접 네트워크효과(direct network effect 또는 one-side network effect)
2. 간접 네트워크효과(indirect network effect 또는 cross-side network effect)
3. 긍정적 네트워크효과(positive network effect)
4. 부정적 네트워크효과(negative network effect)
위 네 종류의 네트워크효과에서 디지털 플랫폼이 중요하게 고려하는 부분은 간접 네트워크효과와 긍정적 네트워크효과이다. 무엇보다 최종이용자인 개인이 자유롭게 참여 또는 시장진입이 가능하게 하는 것이 C2C 사업모델에서 중요한 내용과 고려요소가 된다. 간접네트워크효과의 경우, 다면시장에서 한 면 그룹의 이용자의 수가 증가하면 다른 면 그룹의 이용자 또는 참여자 수의 증감에 영향을 주는 것을 의미한다. 긍정적 네트워크효과의 경우, 위와 같은 양면의 효과에서 긍정적인 효과가 발생하여 참여자 수의 증가가 가능한 경우를 의미한다. 따라서 중개플랫폼은 간접 네트워크효과와 긍정적 네트효과의 증진을 통해 수익을 발생시키는 것을 사업의 목적으로 하는 경우가 많다.
C2C 플랫폼을 포함하여 대부분의 디지털 플랫폼은 큐레이션(curation)의 방법을 통해 간접 네트워크효과와 긍정적 네트워크효과를 유지한다(밴 앨스타인 외). 플랫폼의 큐레이션은 관련 서비스의 품질을 유지하여 플랫폼에 참여하는 이용자가 탈퇴하지 않고 관련 서비스를 이용하도록 유도하는 방법이라 할 수 있다. 따라서 불법콘텐츠 또는 불법거래 등을 사전에 차단하거나 관련 문제를 빠르게 해결하여 참여하는 이용자의 수를 증진시키는 데에 큐레이션의 방법과 내용은 중요하다. 이러한 큐레이션의 예로는 자율규제가 있는데, 최근 당근마켓이 알고리즘을 사용하여 사기거래 및 불법거래를 사전에 확인하는 방법이 이에 해당할 수 있다.
2.2. 디지털 플랫폼의 등장과 중고거래의 발전
최근 국내 매체들이 젊은 세대들의 소비경향에 대해서 많이 논의하고 있다. 소위 MZ세대(밀레니엄 세대와 Z세대를 통칭)들이 소유가 아닌 순환으로서의 소비형태를 추구하는 것으로 보이며, 이는 중고거래의 활성화를 의미한다. 무엇보다 C2C 플랫폼의 등장과 발전은 자원의 순환과 활용을 가능하게 하였으며 사회 전체 후생의 증진으로 이어진다. 이러한 긍정적인 효과를 보장하기 위해 디지털 플랫폼은 어느 정도의 거래 통제를 하고 있다. 예를 들어, 플랫폼은 사업모델로서 개방형 또는 폐쇄형 그리고 중간형태의 통제 모델을 유지하거나 변경하기도 한다. 위에서 언급한 큐레이션의 정도에 따라 개방형 혹은 폐쇄형으로 구분할 수 있으나 대부분의 경우 중간형태의 모델을 가지는 것이 일반적이다.
최근 이용자의 소비행태를 반영하는 C2C의 경우에도 중간 형태의 모델을 채택하는 것으로 보인다. 앞서 설명한 바와 같이, C2C 거래에서의 불만과 분쟁해결의 방법으로 품질이 좋은 중개서비스를 보장하여 네트워크효과를 증진시키는 것이 중요한 서비스 제공 목적이 되며, 이를 위해 자율규제가 관련 분야에서 논의되고 있다.
자율규제 중심의 큐레이션은 완전한 폐쇄형 또는 개방형은 아니지만, 애플(Apple)사와 같은 폐쇄형보다는 구글 안드로이드와 같은 개방형의 성격이 좀 더 강하다고 할 수 있다. 그 이유는 양면 혹은 다면시장의 이용자 그룹에 무료 서비스를 제공하면서, 과도한 의무를 부과하지 않아야 긍정적 네트워크효과를 발생시킬 수 있기 때문이다. 따라서 구매자인 이용자보호를 목적으로 플랫폼이 과도하게 개인 판매자의 개인정보를 수집하고 이를 개인 구매자에게 제공하게 할 경우, 긍정적 네트워크효과 보다는 부정적 네트워크효과가 발생할 가능성이 높아지게 된다. 일반적으로 플랫폼의 무료 서비스(freemium) 관련 데이터 프라이버시 문제가 자주 발생할 수 있는데 이러한 상황을 무시하고 개인정보를 과도하게 수집하는 경우, 부정적 네트워크효과가 발생할 수 있다. 따라서 장기적인 측면에서 이용자의 민감한 개인정보를 수집하고 제공하도록 강제하는 규제는 플랫폼과 이용자 모두에게 부정적으로 작용할 수 있다.
2.3. 거래플랫폼과 비거래플랫폼
유튜브, 에이비앤비, 위키피디아와 같은 플랫폼은 제공하는 서비스의 품질 관리에 많은 비용과 노력을 할애하고 있다. 이는 이용자의 신뢰를 구축하는 측면에서 매우 중요하다. 관련하여 중고나라와 당근마켓과 같은 C2C 플랫폼의 큐레이션은 플랫폼의 서비스 품질관리 역량과 관련이 깊다. 다시 말해, 소비자의 매칭 서비스 품질에 대한 신뢰가 사업모델 성패에 중요하며, 이는 네트워크효과 유지와 관련이 있다. 서비스 품질의 정도는 매칭의 정도와 연관된다.
디지털 플랫폼을 서비스의 내용에 따라 유형을 구분하는 경우가 많다. 예를 들어, 거래관여형 또는 매칭형 등으로 구분하는 경우도 있으나, 거래를 중심으로 크게 두 가지 유형으로 구분이 가능하다. 먼저 거래플랫폼의 경우, 둘 이상의 이용자 그룹의 구성원(이용자) 사이를 중개하여 두 그룹 사이에서 직접 거래가 이루어지도록 하는 플랫폼(예: 마켓컬리, 쿠팡과 같은 오픈마켓)이 있다. 이러한 플랫폼은 전자상거래법상 통신판매중개자에 해당되며, 이들 플랫폼은 주로 중개수수료로 수익을 창출한다. 두 번째로 비거래플랫폼이 있다. 비거래플랫폼은 양면 그룹의 이용자들이 비정형적인 상호작용을 통해 가치를 얻는 플랫폼(예: SNS 또는 신문사)이며, 광고를 통해 수익을 창출한다. 따라서 데이터, 맞춤형 광고 및 알고리즘 이슈가 비거래플랫폼에서 중요한 주제가 된다. 당근마켓과 같은 C2C의 경우, 비거래플랫폼의 사업모델을 가지고 있다(혹은 매칭 플랫폼으로 구분할 수도 있음). 최근에는 플랫폼들이 다양한 사업에 진출하면서 수익을 창출하고 있기 때문에, 두 유형의 경계가 모호한 경우가 많아지고 있다.
2.4. 비거래플랫폼의 사업모델 규제에 대한 문제점
위에서 언급한 전자상거래법 개정안은 거래를 중개하지만 거래플랫폼이 아닌 비거래플랫폼의 사업모델특징을 가지고 있는 C2C 플랫폼에 대해서 잘못된 규제방법이 문제가 되었다고 할 수 있다. 비거래플랫폼의 사업(수익)모델을 가지고 있는 C2C 플랫폼 분야에 행태적인 접근방법(formalistic approach)의 거래플랫폼 규제를 적용하는 것이 근본적인 문제점이다. 가치교환 혹은 거래가 발생하는 경우에, 이를 무조건 거래플랫폼으로 인식해서는 안 되며 실제 수익모델을 기준으로 규제정책의 틀을 설계할 필요가 있다. 전자상거래법은 비대면 거래로 인한 정보비대칭의 문제를 해결하기 위한 것으로, 이는 중요한 소비자보호 규제정책의 목적이 된다. 그러나 인접지역에서의 대면을 통한 중고거래 플랫폼의 경우 소비자보호 측면에서의 전자상거래라고 할 수 없으며, 비거래플랫폼 서비스로 정의 또는 획정할 필요가 있다.
디지털 경제 관련, 시장실패 해결을 위한 정부개입은 오히려 정부실패를 발생시킬 수 있으며, 이는 플랫폼 사업모델 규제에서도 반복될 수 있다. 특히 최근 긍정적 네트워크효과를 위해 플랫폼 사업자 사이에서 데이터 보안을 포함하여 데이터 프라이버시 보호의 경쟁이 발생하고 있다. 대규모 플랫폼은 다양한 방법으로 데이터 프라이버시 보호를 위한 정책을 수립하고 있는데, 구글의 프라이버시 샌드박스와 애플의 App Tracking Transparency(ATT)가 중요한 예로 논의되기도 한다. 이러한 플랫폼 생태계를 이해하지 못하고 과도하게 규제하는 경우, 오히려 비효율적인 규제포획 또는 규제덤불의 문제가 발생하게 된다.
C2C 플랫폼이 개인정보를 과도하게 수집했을 때의 다양한 문제점이 발생할 수 있다. 무엇보다 양면시장에서 각 그룹의 상호작용을 창출하거나 유지하기 위해 플랫폼 사업자는 개인정보를 보호하는 것이 매우 중요하다. 소비자 또는 이용자들의 프라이버시보호의 요구가 지속적으로 증가하고 있으며, 플랫폼에게는 소비자들의 요구에 부합하기 위해 긍정적 네트워크효과와 관련된 큐레이션 또는 거버넌스를 발전시킬 수밖에 없다. 플랫폼 사이에서 “데이터수집의 경쟁”과 “데이터보호의 경쟁”이 동시에 이루어지고 있는 상황에서 민감한 개인정보 수집 및 제공을 강제하는 소비자보호정책은 경쟁정책과 개인정보보호정책과 충돌할 수 있다.